来源： 编辑：东方财富网

  　一个年交易量十万亿级的行业，一股汹涌澎湃的潮流，一场乱世风云的变革……围绕地产行业的“互联网+”革命，历经十余载发展后，在“大众创业，万众创新”时代，走向资本与产业聚焦的风暴中心。

　　商业模式如何演进？竞争格局如何变化？产业步调迈向何处？迄今为止可以归纳和总结的三代房产电商，为观察行业发展线索提供了蛛丝马迹。在房地产服务业产业链上，“互联网+”革命呈现两种路径：向上大数据，向下O2O，前者强调了信息平台与服务的整合与升级，后者注重房地产交易领域的闭环。类似的路径，为行业洞察产业走向提供了逻辑参考。

　　与服务商对应，投资开发端也在主动应对互联网+革命。减少中间环节，缩短与终端用户间的距离——不同类型的尝试，在转型的焦虑与不安中，组合成最激荡人心的互联网拼图。

　　凡此种种现象，构筑2015年地产业互联网趋势的发展脉络，形成我们2015地产互联网+发展趋势报告。

　　在希望与憧憬中，“地产互联网+”走向台风眼。

　　【现象篇】

　　三代房产互联网的演进之路

　　东地产财经周刊

　　一场名为“互联网+”的风潮正席卷产业及资本，犹如一针兴奋剂，打在了每一个创业者和投资者身上。它的背后蕴含着深刻的产业转型逻辑。让我们直面房地产互联网的发展浪潮，揭示三代房产互联网的演进之路，以及转型浪潮中的输者与赢家。

　　一、第一代互联网：流量为王

　　1999年新浪、搜房网、焦点房地产网同时成立，房产互联网正式进入公众视野。此时的房地产网站以媒体属性为主，为客户提供网络广告服务。2008年2月，新浪分拆房产及家居频道，乐居诞生。搜房网、焦点房地产网、新浪乐居三者的广告刊例费一度占据房产网站的95%以上。

　　第一代互联网继承了美国90年代互联网大潮的“免费思想”，即通过免费提供服务聚集线上流量，再将流量导入广告和端口费来变现；产业链短。参与方少，主要包括开发商，中介代理、房产媒介、以及用户，商业模式相对简单，供需均在线上完成。

　　(一)流量变现赢家通吃

　　流量变现模式下，企业的胜出在于形成了一定程度的流量垄断，掌握了流量的定价权，所以第一代互联网的商业原则是流量为王，赢家通吃。最典型的代表包括搜房网、新浪、安居客这类流量产生广告收入和端口费的门户网站。

　　由图表我们可以看到，搜房网的广告收入在经历几年的快速增长期后，增速正逐步放缓。而针对二手房的分类信息收入(主要为端口费)甚至在2014年出现倒退。这是因为，第一代互联网已经基于线上构建起了巨大的互联网广告市场，以及中介公司愿意付费刷屏的端口费。核心驱动力是伴随房地产黄金十年的发展，开发商广告支出的提升以及二手房中介业务的快速增长。伴随着白银时代的到来，第一代房地产互联网遭遇流量天花板，发展已趋常态。房产网站急于寻求新业务的突破。

　　(二)群雄纷争搜房领跑

　　1999年6月，搜房控股正式成立，并于2010年9月17日登陆纽约证券交易所，正式上市。是全球最大的房地产家居网络平台，一直引领新房、二手房、家居、房地产研究等领域的互联网创新，在PC及移动领域均处于领先的地位。目前，业务覆盖中国330多个城市，拥有106个分公司。

　　(三)后来居上安居客搅局

　　2008年-2009年，安居客以丰富、真实的房源信息，良好的UI和用户体验，在全国二手房市场迅速攻城掠地，老牌房地产巨头搜房网在安居客的进攻下接连受挫，最为倚重的上海市场更是一度被压制到只有20%不到的市场份额，安居客风头一时无两。

　　由图表我们也可以看到，搜房网二手房分类信息收入2009年为1755.9万美元，同比2008年微增9.2%。安居客的相关数据显示，安居客2009年收入是2008年的10倍，市场战斗力可见一斑。

　　2015年3月，58同城收购安居客。两个平台将打通数据，58同城把自己的购房者信息全面导入安居客新房频道；在二手房领域，58同城将继续强化刚需用房的定位，而安居客将继续定位高端专业找房平台。

　　借力58同城资源，2015年二季度，安居客日均访问用户同比去年增长了142%，浏览量同比增长了210%。在APPStore，安居客的APP下载量位居生活类第15名，全面超过了搜房；在安卓应用市场，安居客的4月累计下载量为搜房的1.5倍。此外，安居客还已与58同城投资公司陌陌、手机QQ开始合作，获得更大的曝光量。

　　二、第二代房产互联网：电商爆发

　　2011年1月，随着“国八条”的出台，房产市场受限购限贷等从紧宏观政策影响，逐渐走向低迷，购房者观望情绪日渐浓厚，多地商品房库存量创新高，开发商销售压力逐渐增大。在此背景下，新浪乐居与SOHO中国在4月首次合作，推出网上卖房，成功拉开房产电子商务帷幕，随后搜房、搜狐焦点和淘宝纷纷加入。房产电商逆市成长，成为房产营销渠道的补充。

　　在第二代房产互联网中，房产网站发挥的功能从宣传推广扩大了渠道营销，也就是说，依靠自身的流量，通过对各类数据的使用，比如房屋拍卖、会员呼叫、短信平台、线下活动等等，将互联网媒体资源变现为渠道资源。

　　(一)模式演进路径变化

　　经历将近四年的发展，房产电商实现了从1.0时代到4.0时代的跨越。

　　电商1.0推出网上拍卖，这种方式为房地产营销提供了噱头和炒作的爆发点，也可为房地产项目赢取了市场的关注度。但是，随着这种模式的普及，其新闻炒作价值迅速下降。由此，房产电商开始进入以线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的O2O电商模式。这种通过线上、线中和线下捆绑服务来实现房产电商效果的模式，也被称为房产电商2.0阶段。这种捆绑式的电商服务模式，模糊了很多电商带来的独有优势：比如通过电商平台的超长期蓄客功能、意向客户锁定为有效客户等客户转化功能。3.0时代提出了电商平台与媒体服务分离的原则。通过把平台与服务进行分离，不仅能使得电商平台更专业、更开放，而且把电商营销主动权还给了开发商。他可以不再捆绑于一家媒体服务，有了更多的媒体服务选择权和灵活度。

　　随着智能手机和3G网络的大范围普及，以及移动终端远超PC的随身时间和社交应用的客户粘性两大优势，移动端正在逐步取代PC端，成为人们日常生活和消费的最重要的工具。2014年房产电商相继发布移动终端销售平台和互联网金融解决方案等地产营销整体解决方案，房产电商步入4.0时代。

　　购房用户的购房渠道仍然以购房处直接购买为主，占比近7成。通过代理/中介购买方式占比19.2%，房产网站下单的占比仅为12.9%。通过房产网站下单方式购买房产的用户，下单最主要原因是房产网站的看房服务便捷周到。房产具有唯一性，且由于购房涉及金额较大，用户选择较为慎重，所以线下现场体验非常重要。因此，房产电商的网上购房服务需要与线下的看房服务更好地融合。

　　(二)乐居崛起

　　新浪乐居服务于新房、二手房和家居三大领域，业务包括电子商务、在线广告和二手房挂牌服务等，为房地产全业态提供先进的O2O营销服务体系。目前乐居已覆盖全国250多个城市。

　　得益于乐居电商平台的精准定位和营销，乐居电子商务收入大幅增长，并在2014年录得收入3.27亿美元，首次超越搜房网。

　　三、第三代互联网：全民经纪人革命

　　2014年是是房地产互联网巨变元年，是群雄崛起时代。

　　2014年初的中介集体逼宫事件迫使搜房探索转型路线，完成了从信息平台到交易平台的转变，宣布进入新房和二手房直接交易环节，直接与代理中介竞争，道阻且长。中介公司不甘示弱，链家德佑宣布合并，共同打造网上交易平台，房产电商的地位受到威胁。2014年3月，打着“佣金减半、不要门店”的互联网租房平台爱屋吉屋迅速攻城略地，受到资本市场的追捧。

　　(一)一二手联动格局生变

　　由于竞争加剧，以好屋中国、房多多等企业充分利用了移动互联网的应用，兴起了以“全民经纪人”的营销模式，这两家公司的共同之处在于定位同是“电商整合平台”，操作模式上主要是拓展专业房产经纪人(与中介公司或者其下辖的经纪人私下合作)渠道，为开发商卖房，也就是所谓的“一、二手联动”。

　　此类模式的崛起，充分引起了整个产业的兴起，如开发商万科、代理行业世联行等都加入了此行列，纷纷开展属于自己的“全民经纪人”业务，以应对房地产行业由卖方市场转向买方市场。

　　(二)开发商的全民营销经

　　万科、碧桂园、绿地、保利、旭辉等企业纷纷推出基于微信平台的全民互动营销工具，利用大比例抽佣吸引普通人成为卖房主力。微信营销平台，实现了线下推荐客户到线上推荐的过程。这些“全民营销”平台，都体现了开发商走向前端直接接触消费者，欲绕开第三方之意。

　　“全民营销”推广最成功的，非碧桂园莫属。事实上，碧桂园从2012年开始着力对营销策略进行变革，倡导“全民营销”模式。除了碧桂园自身的营销团队组成全国庞大的网络，碧桂园同时组成另外一个网络即业主网络以及社会网络。在一些新进入的三四线城市项目，碧桂园还在当地大举招兵买马，发动当地的市民和地产经纪人，帮助卖房并给予高佣金。在碧桂园全民营销的带动下，企业的销售业绩实现快速增长。

　　碧桂园的全民营销大获成功，但其营销团队的规模和开支为此也增长不少。从2012年开始，碧桂园的销售成本大幅增长，除了销售收入增长的原因，全民营销所带来的成本支出大幅增长，其中营销推广及市场推广成本在2012-2013年基本实现翻番，而员工成本从2012年的12.45亿元一路上涨至2014年的44.66亿元。

　　房地产是区域属性非常强的行业，一般地产商针对的都是很小的本地市场，只要维护好目标的几千个用户，就可以带来不错的收益，主要问题便是如何去找到这些人。借助微信的好友关系链来进行传播和客户关系管理，收获一批对他们感兴趣的用户或者是原来的业主。微信公众号是一个足够好的营销载体，可以解决媒体等渠道都无法解决的用户获取问题。

　　【本质篇】

　　向上大数据向下O2O

　　东地产财经周刊

　　在房地产服务业产业链上，“互联网+”革命呈现两种路径：向上大数据，向下O2O，前者强调了信息平台与服务的整合与升级，后者注重房地产交易领域的闭环。

　　一、向上走：大数据

　　谁拥有大数据，谁就能精准地定位客户，谁就能在数据的蕴含中进行价值判断和洞察。

　　(一)大数据是大公司的游戏

　　第三代房产互联网中，大数据成为“基础设施”，一系列的应用和服务都构筑其上，是数据时代最具价值的底层平台。作为“基础设施”，大数据量级与其价值呈指数相关，因此这是“大公司”的游戏。有机会参与到这个发展方向的是平台级大企业，如安居客、搜房、乐居、世联行等。

　　(二)大数据版图

　　安居客大数据管理中心在业内处于领先地位，整个数据体系较为成熟，包括从底层数据仓库、报表体系、分析、算法四大模块，并在2013年建立了当前比较流行的大数据平台——Hadoop平台。安居客根据用户的自身资料、行为、找房偏好等进行全方位的分析，建立虚拟用户画像，通过大数据匹配的方式推荐精准的房源。并且对附近房源的一目了然，在房价降价时提醒购房者，帮助购房者做出正确的决策。

　　大数据给购房者带来便利的同时，还给开发商和中介平台提供了更多的需求线索。比如说，众多刚需客户近年流向近郊的新开楼盘市场，中介机构通过大数据可以敏锐地察觉到刚需人群的关注重点方向，通过一二手联动的方式给楼盘带去匹配度较高的客户群体。更重要的是，大数据不仅可以帮助开发商卖房，还可以帮助他们精准定位楼盘属性，通过对社区潜在客户的需求分析，在土地开发阶段和产品规划阶段就明确定位，迎合客户需求。

　　二：向下沉：O2O

　　O2O不是一个行业，而是一种模式，通过互联网/移动互联网深入房地产交易产业链中，提升效率，解决痛点，数倍放大市场。

　　(一)白银时代将迎互联网破坏式创新

　　房地产黄金十年结束，转身进入白银时代，市场竞争日趋激烈，原有模式遭遇困境转型困难重重，唯有创新才是出奇制胜的法宝。

　　爱屋吉屋是典型的对原有行业实现了破坏式创新的例子。“去门店”可以说是爱屋吉屋作为“互联网中介”与传统中介最大的区别。传统中介的线下门店规模庞大，运营成本高昂。爱屋吉屋在大片区成立分公司办公而不是开设线下门店，客户在网上提交需求后是一对一的经纪人带看。它破坏的是原有中介的渠道优势，节约下来的成本又使极低的价格策略成为可行。爱屋吉屋推出租房房客佣金全免、二手房佣金减半策略，成立一年迅速在北京、上海等地站稳脚跟。

　　房产互联网行业，原行业内企业如参与变革，不管从线上到线下，还是从线下到线上，总会面临“与客户竞争”的尴尬境地，转型困难重重；而对产业有了解的互联网企业没有历史包袱，更易成功。爱屋吉屋至今累计融资超过2亿美元。D轮GGV、晨兴、高瓴领投，雷军的顺为、高榕跟投，如此豪华的阵容，显示出资本对于互联网改造传统行业模式的认可。

　　(二)互联网金融助力营销

　　房屋买卖的痛点在于资金，互联网金融平台可帮助解决痛点。此外，金融产品还能促进购房转换，利用金融产品续客。 国家规定不能提前蓄客，但可通过房产金融产品先存，之后再转化为购房款。

　　平安好房网是个中优秀代表，其基本模式是‘互联网+房地产+金融’，其中金融属性最为突出。平安好房2014年推出的购房首付款的理财产品业已取得不错成绩。而今年大热的房产众筹，平安好房同样包装成理财产品对外发售，投资者可以购买一定数量，在楼盘完成后，就拥有了某一套楼房整体或者部分的权益。之后，投资者可以选择众筹权利转为产权、直接拥有该套住房，或者是委托开发商卖房后转成收益权。众筹既可投资理财，解决资金难题，又可帮开发商提前蓄客。

　　如P2P网贷、余额宝等互联网金融热词一样，众筹正在迅速成长为中国普通投资人耳熟能详的名词。

　　众筹规模在2014年各个季度都达到了成倍多增长的势头，可见我国的国内众筹行业仍处于飞速发展阶段。地产嫁接众筹后，孕育无限商机。目前地产众筹正处于起步阶段，与此同时，国内地产业已从黄金时代走入了白银时代，轻资产是未来的方向。地产众筹的目的是让买房者成为微开发商，实现地产商和投资者的双赢。

　　三、移动端争夺战

　　2013 年为移动互联网元年，早期搜房网、新浪乐居、搜狐焦点主打的媒体时代已经过去，现在消费者生活的时间、注意力高度分散，因而移动的新入口更被重视。

　　根据艾瑞咨询发布的报告显示，2014年，中国整体网民规模为6.48亿，其中移动网民达到5.6亿人，增长率为11.4%，移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已由PC网民增长完全转移到移动网民的增长。预计到2017 年移动网民的数量将超过 PC 网民数量，这意味着届时移动端用户将取代 PC 端用户成为互联网用户最大来源。

　　布局未来，首先是抢占移动端，房地产业已步入垂直互联网房地产电商的黄金时代，国外跟房地产有关的互联网公司有70%的流量来自移动端，因此在中国，用户从PC端向移动端转移的趋势会越来越明显。

　　安居客是国内最早布局移动互联网的房产平台，早在2011年就开发了首款APP产品。随后，搜房、乐居、365 网、搜狐焦点也逐步开发移动端 APP 应用。

　　【未来篇】

　　房产服务商探索未来之路

　　东地产财经周刊

　　过去的一年，行业在不断融合、探索中前进。新技术、新模式不断出现，夺人眼球。行业瞬息万变，城头变换大王旗。不过万变不离其宗，方式只是手段的变换，最终目的都是为了促进成交。

　　作为服务的重要一环，房地产服务商该如何凸显价值，又该在哪些方面做出改变，以更好的姿态应对未来愈加激烈的竞争环境？

　　一、三大价值体现

　　(一)促进信息对称提升交易效率

　　在一个买方、卖方经纪人都高度分散的经纪行业，一个真正的房产服务平台需要完成对分散渠道的整合，向上游可以获取房源内容、掌握供给，向下可以获取买方眼球，掌握需求；从而通过线上平台让买方找到房源、让卖方找到客源，通过线下平台，让经纪人完成配套服务。简而言之，房产服务公司必须成为房源、客源和经纪人的“分发平台”，集中的信息匹配平台。

　　(二)高效运营

　　信息获取和交换，不等于营销的全部。交易撮合是重中之重。不管时代如何变化，交易环节总是会存在的，变化的只是手段。目前看房产服务商应着重于专业化服务，持续完善自身的转换能力，促进产品销售，提升自身的综合专业能力。

　　市场研判、专业策划、渠道与客户资源和案场转化方面的能力对于开发商来说，并不是一时可以取代的。在社会化分工这一趋势下，地产开发企业的精力有限，将销售外包才能更好地专注于自己的产品品质，打造品牌形象。

　　(三)大数据管理

　　大数据时代下，平台战略才是中国房地产行业的未来所在，大数据在信息整合和分析方法上的突破将成为关注的焦点。从营销的角度来看，移动互联网提供了海量的数据来源，根据来自不同平台的数据进一步挖掘和分析，找到这些数据相对应的人群，从而帮助房企深挖市场潜在需求。

　　大数据所带来的新商业模式，符合未来的发展方向，覆盖了售前开发、售中营销和售后服务的全产业链流程。开发商要做的是利用相关数据，在前期的开发、定价和产品模型搭建上起到主导作用。在营销和后续服务环节上，则需要借助第三方的海量数据和相关服务，在各自领域里实现共赢。

　　二、五大转型方向

　　我们预期房产服务商未来将向以下5个方向转型：

　　(一) 从媒体属性转型为购房平台属性

　　早在去年年底，搜房董事长莫天全提出搜房要做“大平台”，即移动互联网平台、交易平台和金融平台。在现在搜房网的页面，新闻资讯已无法占据显著位置，查房价、房源装修的搜索框才是页面的主角，紧接着则是各种房源信息，新闻已经被逼到了页面右侧的角落里。搜房已经完全从一个媒体平台蜕变成一个交易平台。

　　(二)从媒体电商模式转型为新房分销模式

　　即一二手联动，将新楼盘加入到房地产分销平台的渠道分销系统里，二手中介就可以卖其新房。

　　(三)减少内容型人员，增加新房销售人员 (人人会卖房)，要求人员驻守卖场。

　　(四)收费模式

　　从硬广告+电商收费转为硬广告+渠道佣金收费。

　　二手房中介市场掀起价格战。搜房网、爱屋吉屋等以低佣金进军房产中介，爱屋吉屋以1%的佣金参与竞争，搜房网又将佣金拉低至0.5%，新加入的房多多宣布中介费只收0.8%，加入二手房市场的抢夺战。在此之前，北京中介二手房佣金的标准为总房款的2.7%，上海为2%。

　　(五)大平台模式

　　安居客是大平台模式的代表。在行业内其他平台都在谋划转型的时期，安居客坚持不涉足交易，坚持差异化和规模化，打造连接购房者、经济公司和开发商的超级平台。

　　借力58同城资源，安居客在全国范围内开疆拓土。2015年二季度，已陆续在56个新城市开出新房业务，二手房业务则拓展了150个新城市。全站的房源量提升至2.5倍，全国楼盘数也增长到原有的3.7倍。

　　58安居客表示，两家合并后，不管是从流量、发布信息量，还是带出效果、交易额等方面，都将印证58安居客是绝对第一的找房平台。两者的擅长点和优势将会更好地相结合，合并后的公司在房地产网络营销市场将有更强的品牌号召力，也将具备更大的协同效益。