来源: 第一财经日报(上海)

    关健

线下零售业的巨大商机让精于线上的互联网公司蠢蠢欲动，但它们面临的是一个比线上复杂数十倍的商业环境。

6月30日可谓O2O最热闹的一天，大众点评宣布和百盛集团达成合作，用点评的2亿用户资源为线下商家导流，并提供一整套O2O解决方案；同日，阿里巴巴集团CEO，同时也是新任银泰商业董事会主席的张勇启动了银泰商业的转型，核心方向也是线上线下融合；而在前一天，阿里巴巴计划将上线逛街类App“喵街”的2.0版本；此外，糯米在30日发布“会员+”O2O生态战略，百度董事长兼CEO李彦宏放话在未来3年拿出200亿元给糯米花。

面对互联网公司对线下商业的圈地，再加上像万达这类商业体自身也在做O2O的竞争态势，大众点评CEO张涛对《第一财经日报》记者称，像店铺库存、会员体系等这些线下信息目前并没有和互联网打通，在商业O2O的大趋势下，谁向线下靠得更近，解决好消费者和商家的连接问题，谁就在未来更有机会。

点评VS喵街的平台思路

30日，百盛商业集团CEO张瑞雄对记者说，此前百盛也和阿里巴巴推出的“喵街”进行过合作洽谈，最后还是投入了大众点评的怀抱。他透露，百盛和点评在大约3年前就曾尝试过用户导流方面的合作。

记者打开大众点评客户端输入“百盛”后，搜索到离当下位置最近的百盛购物中心上海天山店的页面，其中按服饰鞋帽、美食、数码产品等分类整合了商场里的542家商户以及促销信息。而当用户实际进入百盛商圈并打开点评客户端时，系统会利用地理围栏技术识别手机并自动跳出该页面入口，无需手动搜索。

按照张涛的设想，点评要做的是将吃喝玩乐这种高频消费的用户，导入线下购物这种低频的消费场景中，可以理解为提高顾客在某个购物中心的黏性。点评自身的统计数据显示，餐饮与购物的用户重合度高达56%。

目前，百盛上海淮海路旗舰店正在进行硬件改造，包括Wi-Fi铺设、Beacon搭建、支付对接等，以对接点评的系统与线上用户。张涛说，这种商业O2O的探索是非排他的，除了百盛，点评未来还会对接其他商业体。

这和阿里巴巴的线下拓展思路大体相似，即平台思维，做O2O中的那个“2”。以阿里旗下的“喵街”为例，目前已经入驻的有银泰、西溪印象城等10个杭州的购物中心，这款App在给用户提供商户位置信息、促销推送、停车缴费、排队领号、积分兑换等基本服务外，允许商户根据客流情况推出即时优惠（团购），增加店面闲暇时的到店率。目前，入驻“喵街”平台的购物中心均已和支付宝对接。

记者从阿里方面拿到的内测数据显示，从5月1日喵街在杭州上线公测至今，用户数突破30万，在儿童节期间，有近5万名用户通过喵街进行消费，其中杭州城西银泰城在活动期间商场销售总额的20%来自喵街。

大数据定成败

目前，商业O2O领域除了点评、阿里、腾讯等互联网公司扎堆外，像万达、大悦城等商业地产方自身也在做O2O尝试。以万达为例，依托“腾百万”后台资源打造了O2O平台“飞凡”，结合全国各地升级的万达智能广场，做万达体系内的线上线下融合。

无论对于互联网公司还是商业地产，O2O探索的价值最终指向的是用户数据。拿阿里来说，在线上积累了海量的网购与支付数据后，对线下数据的获取将是下一步棋。近期阿里的一系列举动，比如将集团O2O业务整体划拨给支付宝、成立O2O平台“口碑”、蚂蚁金服内部整合资源成立本地生活事业部、张勇上台主导的银泰转型等，指向都是线上线下的融合。

此前在多个场合表达过“O2O是伪命题”的张勇曾对本报记者说，未来商业一定是线上线下全渠道的融合，单纯地去谈由线上到线下或者由线下到线上是没有意思的。事实上，数据在融合的过程中起到至关重要的作用。

阿里巴巴城市生活事业部总经理郭大路30日在接受《第一财经日报》记者采访时称，在“喵街”App中，用户可以针对感兴趣的线下商家加关注，相当于建立了商户的会员体系，但线下的顾客信息属于小数据，阿里会将自身相匹配的大数据开放给商户。

阿里巴巴数据技术与产品部负责人车品觉此前在接受《第一财经日报》记者采访时称，线下消费的行为数据的复杂程度比网购场景更高，获取的难度也更大，这将是考验互联网公司向线下商业拓展的重要一环。